2013年1月29日火曜日

SPINセリング(オープニング)


昨日はリーンカンファレンス2013 100名もお集まり頂き、懇親会も大変盛り上がりました。
今回のカンファレンス中かなりのツイートがありましたので見ていたのですが、
「リーンカンファレンス スーツが多い」
とのツイートがあったので用意している原稿の順序が変わるのですが、これに絡んだ話しを。


今日は、セールス&マーケティング関係の書籍の紹介として「SPIN式販売戦略」をご紹介します。


SPIN式販売戦略には従来型の営業トレーニングの問題が書かれています。
著者のニールラッカムは、従来からいわれる営業の重要ポイントは5つの分野があるが、「高額商品の場合5つの分野の営業テクニックは有効といえない」と結論づけています。まずはオープニングについて

1,オープニング(訪問の切り出し方)

オープニングとは、第一印象、服装、出だしの会話これらが成約率に影響を与えるという説について検討しています。

>チャリティーのためのクリスマスカードを販売している友人の話によると、いい服を着ていけば売上が20%伸びるそうだ<

これはたまに聞く話ですが、大型商談の場合関係ないとの事。
まぁ汚い服を着ていけば売上が下がるかもしれませんが、良い服着ていけば売れるとは言えない事は常識的にわかります。

服装についての私の見解は下記に書きますが、次に出だしの会話について
ゴルフの話しをする、壁に掛かっている絵の話しをするといったお客様の個人的な話から始めて仲良くなりそれから商品説明するべきとするパターンが有効との説があります。

>都市部と地方の営業状況を分析すると地方では個人的な話しをした場合成約率が高まっているデータが得られるが、都市部ではほとんど差異がない<

これは地方では長いつきあいになる可能性が高いので、個人的なつながりが強くなり影響があるが、都市部では担当交代が頻発するので有意な影響が見いだせないと分析しています。
また購買部のような方は忙しいので、個人的な話しをされるのをいやがるとの指摘もあります。

個人的な話しをするべきでないとは言えないでしょうが、個人的な話しをすれば売れるとはいえないという事でしょう。

次にオープニングでいきなり、「自社製品の説明をする、自社製品によって得られる利益を説明する」という方法も否定しています。

これは、Mrカタログマンとして以前紹介したパターンで、いきなりよいことばかり言われるとお客様はどんどん疑ってかかってくることになり反論が増えていく事例を紹介しています。

自分の所に突然来た営業マンが、いきなり自慢話ばかり始めたら内容以前に腹が立ってきていじめたくなるでしょう。

よって利益から説明するという方法も大型商品の場合有効とはいえないという事です。

この事は書籍の第1章にかかれているのですが、いきなりパラダイムシフトを迫る話しで非常に興味深い。また説得力があります。

【商品ライフサイクルによって服装をかえる必要がある??】


「良い服を着ていけば売上が上がるか?」に関して私の考えている別の角度から補足します。

私のコンサルティング先は大手製造業が多いのですが、最近はIT系の企業が増えています。そこで服装について気になることがあります。

私は士業出身なのでずっとスーツを着て仕事していました。製造業の場合、開発や製造の方は作業服、営業やマネージャーの方はスーツです。開発部門の場合スーツを着ていたら課長職以上だとすぐ分かります。
IT系の企業の場合、開発者はジーパン・Tシャツ、営業はスーツの会社と格好いいジーパンといった感じの人がいる会社に2分されるようです。

私は服装で売上が変わるとは思わないのですが、最近これは重要かもしれないと思う仮説を思いつきました。


「アントレプレナーの教科書」によるとキャズム前の状態にある商品は、先見性のあるビジョナリーしか買わないと書かれています。このビジョナリーの特徴として「背広の人からは買わない」との特徴がかかれています。
背広かどうかは例えだと思われますが、ようするに「ビジョナリーは、営業マンと話をしたがらず、創業者・開発者・エバンジュリストと直接話し判断して気に入れば、商品が不完全でも購入する」という事でしょう。

これは自分自身の経験上よく分かります。私はTOC/CCPMの事業立ち上げから関わってきましたが、立ち上げ当時は3人の人しか売れませんでした。役員クラスの2名と私の3人です。営業マンをどんどん採用して増やしましたが売れずに相当苦労しました。
今は状況(ステージ)が変わりましたが「アントレプレナーの教科書」をよむとこれは営業マンが悪いのではなく製品ライフサイクルが初期段階だったからと説明できます。

逆にキャズムを超えると、一般的な人マジョリティが買い始めます。この一般的な人は、ビジョナリーとは真逆の行動をするという事ですので、背広組から"しか"物をかわないと言えるでしょう。

一般的な人は通常の購買プロセスをへて慎重な買い方をします。コンペで3社相見積も取りますし、比較表も書かせ、何度も訪問説明を求めいじめ倒します。こういった細やかな対応ができない営業マンであれば取引しません。

つまり
キャズム前の商品は、背広をきた営業マンは売れない
キャズム後の商品は、背広をきた営業マンしか売れない

という結論になりそうです。

もしこれが正しければ、IT系の会社の営業マンは扱う商品ライフサイクルによって、
スーツでいくか、ジーパンでいくか変える必要があるかもしれません。

これはただの仮説であり検証できていませんが。。


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